Pengaruh Brand Experience dan Emotional Brand Attachment Terhadap Brand Loyalty pada Platform Layanan Berlangganan Over-The-Top (OTT) Video Streaming Dengan Brand Love Sebagai Variabel Intervening Studi Pada Pengguna Platform OTT Video Streaming di Kota Medan
DOI:
https://doi.org/10.31004/joecy.v6i1.8351Keywords:
Brand Experience, Emotional Brand Attachment, Brand Love, Brand Loyalty, OTT Video StreamingAbstract
Kemajuan teknologi digital dan meningkatnya penetrasi internet di Indonesia telah mengubah pola konsumsi hiburan masyarakat, khususnya melalui platform over-the-top (OTT) video streaming berbasis langganan (Subscription Video-on-Demand atau SVoD) seperti Netflix, Disney+ Hotstar, dan Prime Video. Persaingan ketat antar penyedia layanan mendorong perlunya strategi yang tidak hanya mengandalkan keunggulan fungsional, tetapi juga membangun hubungan emosional dengan pengguna untuk menciptakan loyalitas berkelanjutan. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh brand experience dan emotional brand attachment terhadap brand loyalty pada pengguna platform OTT video streaming di Kota Medan, dengan brand love sebagai variabel intervening. Metode penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif asosiatif dengan purposive sampling terhadap 100 responden yang memenuhi kriteria: berdomisili di Medan, berusia minimal 17 tahun, berlangganan minimal 6 bulan berturut-turut, dan melakukan transaksi pembayaran minimal 2 kali. Data dikumpul melalui kuesioner daring dengan skala Likert 1–5, diuji validitas (Pearson Product Moment) dan reliabilitas (Cronbach’s Alpha > 0,60), serta memenuhi asumsi klasik (normalitas, multikolinearitas, heteroskedastisitas). Analisis menggunakan regresi linear berganda dengan path analysis dan uji mediasi PROCESS Hayes (bootstrapping 5000 replikasi, CI 95%). Hasil penelitian menunjukkan brand experience dan emotional brand attachment berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand love serta brand loyalty. Brand love berperan sebagai mediator parsial yang signifikan, memperkuat hubungan kedua variabel independen dengan brand loyalty. Pengaruh brand experience terhadap brand loyalty lebih dominan secara langsung, sedangkan emotional brand attachment lebih kuat melalui mediasi brand love. Model secara keseluruhan menjelaskan 67,3% variasi brand loyalty. Temuan ini menegaskan pentingnya strategi berbasis pengalaman merek yang menyenangkan dan keterikatan emosional mendalam untuk membangun loyalitas pengguna di tengah persaingan ketat layanan OTT video streaming.
References
Angelina, J., & Nurlinda, R. (2023). The Influence of Brand Experience and Brand Personality on Brand Loyalty Through Brand Love. Jurnal Scientia, 12, 2677–2693. https://doi.org/10.58471/scientia.v12i03.1620
Antara. (2025, Agustus 6). APJII catat tingkat penetrasi internet Indonesia capai 80,66 persen. Diakses pada Agustus 17, 2025, dari https://www.antaranews.com/berita/5019229/apjii-catat-tingkat-penetrasi-internet-indonesia-capai-8066-persen
Aprilola, R., Az-Zahra, T. A., & Riorini, S. V. (2024). Pengaruh Emotional Brand Attachment Dan Brand Love Dalam Transisi Dari Kepuasan Menjadi Loyalitas Pada Produk Fast Fashion Di Jakarta. Jurnal Ilmiah Wahana Pendidikan, 10(4), 755–765.
Bhatti, M. A., & Alqasa, K. M. A. (2024). Examining The Role Of Marketing Communication, And Brand Experience On Brand Loyalty: The Mediational Role Of Brand Love. Fonseca, Journal of Communication, (28.2), 241–255. https://revistas-fonseca.com/index.php/2172-9077/article/view/700
CNBC Indonesia. (2025, Juni 17). Indonesia Negara Nomor 1, Warga RI Paling Banyak Langganan Netflix Cs. Diakses pada Agustus 17, 2025, dari https://www.cnbcindonesia.com/tech/20250617124959-37-641665/indonesia-negara-nomor-1-warga-ri-paling-banyak-langganan-netflix-cs
Firmansyah, M. A. (2018). Perilaku Konsumen (Sikap dan Pemasaran). Sleman: Penerbit Qiara Media.
Flensburg, S. (2021). Over-the-top and under the radar: An analysis of Internet distribution and its structural consequences in Denmark. Nordicom Review, 42(1), 93–108. https://doi.org/10.2478/nor-2021-0022
Ghorbanzadeh, D., & Rahehagh, A. (2021). Emotional brand attachment and brand love: the emotional bridges in the process of transition from satisfaction to loyalty. Rajagiri Management Journal, 15, 16–38. https://doi.org/10.1108/RAMJ-05-2020-0024
Haina, M., & Hermawan, A. (2022). Anteseden Brand Loyalty pada Layanan Berlangganan Over The Top (OTT) Berbasis Video Streaming. JIIP - Jurnal Ilmiah Ilmu Pendidikan, 5, 2867–2876. https://doi.org/10.54371/jiip.v5i8.764
Hajjid, I., Soetomo, H., Kristaung, R., & Susanto, A. (2022). Pengujian Empiris Brand Satisfaction terhadap Brand Loyalty yang di Moderasi oleh Emotional Brand Attachment dan Brand Love. International Journal of Digital Entrepreneurship and Business, 3, 49–59. https://doi.org/10.52238/ideb.v3i2.84
Lobato, R. (2019). Netflix Nations: The Geography of Digital Distribution (Vol. 28). New York: NYU Press.
Martini, E., Shidqi, M. N., Hurriyati, R., & Widjajanta, B. (2022). The Impact of Brand Experience on Consumer Engagement. https://doi.org/10.2991/aebmr.k.220701.062
Merdeka. (2025, Juli 3). Vidio Pimpin Posisi OTT Nomor Satu di Indonesia pada Q1 2025. Diakses pada Agustus 17, 2025, dari https://www.merdeka.com/teknologi/vidio-pimpin-posisi-ott-nomor-satu-di-indonesia-pada-q1-2025-435368-mvk.html
Na, M., Rong, L., Ali, M. H., Alam, S. S., Masukujjaman, M., & Ali, K. A. M. (2023). The Mediating Role of Brand Trust and Brand Love between Brand Experience and Loyalty: A Study on Smartphones in China. Behavioral Sciences, 13, 502. https://doi.org/10.3390/bs13060502
Nadhiroh, U., & Astuti, R. (2022). Pengaruh Brand Awareness Dan Brand Loyalty Terhadap Customer Purchase Decision Dengan Perceived Quality Sebagai Variabel Mediasi. Aksara: Jurnal Ilmu Pendidikan Nonformal, 8(1), 401–412. https://doi.org/10.37905/aksara.8.1.401-412.2022
Nugraha, J. P., Alfiah, D., Sinulingga, G., Rojiati, U., Saloom, G., Johannes, R., & Batin, M. H. (2021). Teori Perilaku Konsumen. Pekalongan: Penerbit NEM.
OTT Verse. (2025, Februari 20). Max Gains 1.4 Million Subscribers in Southeast Asia Following Standalone Launch. Diakses pada Agustus 17, 2025, dari https://ottverse.com/max-gains-1-4-million-subscribers-in-southeast-asia-following-standalone-launch/
Pandey, S., & Kumar, D. (2021). From a Literature Review to a Conceptual Framework for Customer-To-Customer Value Co-Creation. Contemporary Management Research, 17(3), 189–221. https://doi.org/10.7903/cmr.20663
Perlstein, J. (2022, Februari). How Brands Can Win Brand Attachment Through Meaningful CRM. Diakses pada Agustus 12, 2023, dari https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2022/02/14/howbrands-can-win-brand-attachment-through-meaningfulcrm/?sh=25442f46131d
Pratama, A. A., Yuliana, I., & Alpiansah, R. (2023). Brand Loyalty Ditinjau Dari Brand Experience, Brand Authenticity dan Brand Love. GANEC SWARA, 17, 1200. https://doi.org/10.35327/gara.v17i3.563
Sand, F. V. D., Frison, A. K., Zotz, P., Riener, A., & Holl, K. (2020). User Experience Is Brand Experience: The Psychology Behind Successful Digital Products and Services. Cham: Springer International Publishing.
Sang, V. M., & Cuong, M. C. (2025). The influence of brand experience on brand loyalty in the electronic commerce sector: the mediating effect of brand association and brand trust. Cogent Business & Management, 12(1). https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2440629
Santos, M., & Schlesinger, W. (2021). When love matters. Experience and brand love as antecedents of loyalty and willingness to pay a premium price in streaming services. Spanish Journal of Marketing - ESIC, 25(3), 374–391. https://doi.org/10.1108/SJME-11-2020-0201
Siregar, O. M., & Nasution, M. D. T. P. (2023a). Revolutionizing Marketing: Strategi Inovatif Bisnis Modern. CV. Solok: Mitra Cendekia Media.
Siregar, O. M., & Nasution, M. D. T. P. (2023b). Perilaku Konsumen Offline & Online. Bekasi: PT. Dewangga Energi Internasional.
Siregar, O. M., Selwendri, Maulidina, & Abdillah, M. B. (2020). Meningkatkan Loyalitas Wisatawan di Sumatera Utara. Medan: Puspantara.
Statista. (2025, Mei). OTT Video - ASEAN. Diakses pada Agustus 17, 2025, dari https://www.statista.com/outlook/amo/media/tv-video/ott-video/asean
Tempo. (2025, Juli 1). Indonesia Masuk 5 Besar Pengguna Ponsel Terbanyak di Dunia. Diakses pada Agustus 17, 2025, dari https://www.tempo.co/digital/indonesia-masuk-5-besar-pengguna-ponsel-terbanyak-di-dunia-1865214
TirtoID. (2025, Mei 6). Info Tarif Terbaru Langganan Streaming OTT, Netflix hingga Prime. Diakses pada Agustus 18, 2025, dari https://tirto.id/info-tarif-terbaru-langganan-streaming-ott-netflix-prime-disney-hotstar-vidio-haBA
Viter, L. (2021). An investigation into disruptive innovation in the entertainment industry [CCT College Dublin]. https://doi.org/10.63227/935.410.79
Wratsari, E. T. A. W., Junaedi, M. F. S., & Mahestu Noviandra Krisjanti. (2022). Online Streaming Services Uses During The COVID-19 Pandemic in Indonesia. KINERJA, 26(2). https://doi.org/10.24002/kinerja.v26i2.6068
Yuniar, V., & Soepatini, S. (2025). Do Brand Attachment and Brand Love Truly Mediate the Influence of Consumer Satisfaction on Brand Loyalty Towards Wardah Cosmetic Products? Indonesian Interdisciplinary Journal of Sharia Economics (IIJSE), 8(2), 5255–5274.
Zhang, Z., & Hua, Z. (2025). Balancing Revenue Streams in Online Video Platforms: The Impact of Original Content Provision on Business Model Selection. https://doi.org/10.20944/preprints202504.1446.v1
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 Shimon Hans Bungaran Simanjuntak, Feby Aulia Safrin, Onan Marakali Siregar
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License.
