Layanan “Buy Now Pay Later” Pada Konsumen Millenial Di Kota Denpasar

Abstract

Perkembangan teknologi finansial mendorong meningkatnya penggunaan layanan Buy Now Pay Later (BNPL), khususnya di kalangan konsumen milenial di wilayah perkotaan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh hedonic motive terhadap penggunaan BNPL, baik secara langsung maupun tidak langsung melalui impulsive buying pada mahasiswa generasi milenial di Kota Denpasar. Penelitian ini didasarkan pada kerangka Stimulus Organism Response (SOR) yang digunakan untuk menjelaskan mekanisme psikologis konsumen dalam mengambil keputusan pembelian secara spontan dalam konteks layanan pembayaran digital. Metode penelitian yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan pengumpulan data primer melalui penyebaran kuesioner kepada 80 responden mahasiswa milenial. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dan accidental sampling. Data dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS) dengan bantuan SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hedonic motive berpengaruh positif dan signifikan terhadap penggunaan BNPL serta terhadap perilaku impulsive buying. Selain itu, impulsive buying juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap penggunaan BNPL. Hasil pengujian mediasi menunjukkan bahwa impulsive buying berperan sebagai mediator parsial dalam hubungan antara hedonic motive dan penggunaan BNPL. Temuan ini mengindikasikan bahwa dorongan emosional dan orientasi pada kesenangan berperan penting dalam mendorong perilaku pembelian impulsif yang pada akhirnya meningkatkan penggunaan BNPL. Penelitian ini memberikan implikasi praktis bagi penyedia layanan BNPL dan pelaku usaha dalam merancang strategi pemasaran yang bertanggung jawab guna meminimalkan risiko keuangan konsumen muda.